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标题: [转帖]产品品牌作用力的全流程管理 [打印本页]

作者: ding9520 时间: 2008-6-23 10:57 标题: [转帖]产品品牌作用力的全流程管理

中国经济经过改革开发三十年的高速发展，推动了中国企业的竞争水平从生产能力导向的规模竞争阶段，演进到品牌竞争阶段。这也验证了经济学家托勒夫曾提出的观点，全球经济即将从制造经济、服务经济过渡到以体验为核心的品牌经济时代。在产品本质差异化不大、服务能力整体大幅度提高的时候，品牌以及通过品牌传递和实现的体验价值将成为竞争力重要来源。品牌作为沟通公司内部
中国后的如何管理品牌作用力，如何在不同的品牌作用点之间配置品牌资源，是品牌战略的核心问题。而采用什么标准来判断品牌资源在各作用点之间的配置成为众多公司在进行品牌管理与规划时面对的重要挑战。根据睿途咨询研究，顾客在决策过程各环节的关注度取决于顾客的决策量级。顾客的决策量级，就是根据某种产品对于顾客的意义
与影响的大小，顾客购买决策的重大与牵涉程度。对于一个城市白领家庭来说，购买家庭日常用品与购买家庭轿车，所需要投入的精力与决心是大不相同的。购买家庭日常用品的信息搜集、衡量与比较活动大多

与购买活动紧密相连、几乎都发生在购买的现场。由于，日常用品的价格低、产品复杂程度低，即使购买后使用没有达到预期的效果，也不会为顾客带来重大的损失。所以，顾客通常情况下不会进行完整的购买流程，购买活动的随机性较强，容易受购买现场的货物陈列、促销手段等的影响。但购买家庭轿车就是截然不同的情况。由于轿车的价格对于一个白领家庭的收入来讲所占比重很大，产品复杂程度高，而且轿车的购买往往对于家庭生活方式，个人价值实现起着重要的作用。所以，顾客会进行一个充分的准备与比较，这种情况下顾客就会深入到购买决策的过程中，购买决策对于个人与家庭的意义重大。所以，我们将这种情况称为决策量级高。当然，决策量级是个相对的概念，相同的产品在不同的顾客群体中的量级也是不同的，它主要是由产品复杂程度、产品价值影响力、产品竞争状况、情感价值、失误成本这五大因素来决定。
产品的复杂程度是指产品的技术行量，使用难度。通常产品的复杂程度决定了产品的价格
通过顾客决策量级的分析，我们可以清晰看到顾客在购买某种产品时会从哪个环节入手开始整个购买过程，在哪些环节会倾注较多的注意。这就为品牌的作用力管理提供了一个有力的参考。在下文中我们将采用上文所提到的购买汽车与家庭日常用品的事例来说明如何根据决策量级提供的信息来进行品牌价值配置。
家庭轿车的复杂程度高，使用需要专门的培训与执照。所以，我们研究发现顾客在购买之前都会经过充分的信息搜集，包括上网、朋友咨询与现场参观。这就需要公司在这个环节投入统一、详细与顾客友好的品牌信息，这些信息包括产品性能、独特使用价值与心理价值陈述、增值服务信息与购买渠道列表等等，使得顾客在任何一个信息接触点上都能识别出产品，建议统一的品牌认知。而如果品牌经过长期的积累，在顾客的认识中形成了清晰的定位，形成良好的口碑效应，客户在这个环节就会相对收缩信息搜集的范围，重点关注这些品牌的信息。从而就提高了最终实现成功销售的可能性。这里的品牌作用力我们称为品牌的信息搜集缩减能力。
在比较衡量阶段，对于决策量级高的产品来说，是一个非常重要的环节，顾客会随着衡量，比较过程的加深需要不停地补充一些跟具体的信息，所以，在这个环节也要注意品牌信息获得的便利性。而顾客在决策当中会有不同的决策重点与方法，这些重点都会随着社会环境与个人偏好而不同。我们想要强调的是，品牌作用力发挥作用的情况一定是品牌所传递的功能性或者心理性价值与顾客的价值观吻合，或者与竞争品牌比较，最大可能实现了顾客的价值期望。所以，公司需要设计出明确保障目标顾客群体价值关的品牌信息，并且在搜集阶段通过符合这些品牌价值特性的方式与渠道传递出去，在顾客的心目中抢占一个理想的地位。这也是我们称为的品牌强化力。
在经过充分的考量之后，顾客会进入到购买环节，在这个环节中，需要注意的是体验的营造与质量的确保。因为，购买场所在当今的市场竞争中，功能得到了极大地丰富，对于处于信息搜集阶段的顾客来说，这是一个零距离接触产品的机会，而亲身体验产品带来的各种价值将会极大地提升产品在客户心目中的比较地位，坚定购买信心。
在顾客购买产品后，与顾客的时候接触将成为实现品牌承诺，培养顾客忠诚度的重要环节。因为，在当今市场竞争日盛的环境下，公司与顾
客的关系本质已经不再是简单的单次交易关系，公司都希望顾客能形成多次购买

与品牌推介的关系，这为公司品牌的传播起着重要的作用。所以，事后联系对于形成互动交流与及时修补出现问题的顾客关系都有着重要作用。尤其对一些提供售后增值服务，或者因为产品复杂程度高需要在客户使用过程中给予经常性支持的品牌来讲，这也是实践品牌承诺的必然要求。这个过程起着保证顾客购买期望的实现，强化购买决策信心的作用。也是品牌强化力的作用体现。
综合来说，对于决策量级高的产品来讲，其品牌管理就要关注流程的各个环节，而不是将品牌管理简单地理解为在购买场所的促销，在购买之前的广告轰炸，虽然这样的行为可以增加品牌的知名度，但各作用点之间缺乏衔接与配合，使得品牌力作用处于各自为战，无法持续增强效果的局面。所以，我们认为品牌力的概念要延伸，将公司与顾客发生关系的各种努力与方式都整合起来，这样公司可以综合所有的资源给品牌力提供支持，充分发挥品牌力的各种简化、强化与标识作用。而决策量级比较低的产品，由于其产品的属性与使用特点决定，它的品牌作用力要关注在购买场所的提升与习惯强化作用，并且将品牌价值的内涵从使用价值升级到情感与社会价值，增加顾客关系的内容与共鸣。这样才能实现竞争突围，实现品牌的差异化竞争能力。

作者: ding9520 时间: 2008-6-23 10:58

乔林，睿途咨询高级咨询顾问、合伙人，荷兰瓦格宁根大学管理与营销专业硕士，研究领域涉及：公司品牌规划、公司战略战略、营销战略与市场研究等。
联系作者：qiaolin@brighten-c.com.cn
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